10 étapes pour prouver à votre direction l’efficacité de l’affichage dynamique

Augmentation des ventes, fidélisation… . Ces indicateurs permettent de mesurer les retombées une fois la solution d’affichage dynamique déployée.

Avant d’investir dans l’affichage dynamique, la Direction d’une chaîne de points de vente doit être en mesure de justifier son investissement. Les bénéfices attendus d’un tel investissement varient selon les objectifs fixés par la Direction de l’enseigne : augmentation des ventes, amélioration du taux de décision d’achat dans le magasin, fidélisation… Ces indicateurs permettent de mesurer les retombées de l’investissement une fois que la solution d’affichage dynamique est déployée.

Dans un contexte économique incertain, les décideurs sont vigilants, et souhaitent évaluer les retombées économiques de leur investissement, avant même de l’avoir décidé. Pour répondre à ce problème, nous avons développé une méthode de mesure de la performance pour l’affichage dynamique en 10 étapes. Grâce à des indicateurs de mesure empruntés au monde statistique, il est possible d’estimer les retombées futures d’une communication digitale sur le lieu de vente, avant même de l’avoir déployée. La méthode présentée ci-dessous est le fruit d’une expérience réelle menée durant plus d’un an, en collaboration avec une chaîne de distribution en France.

L’objectif de la Direction de cette enseigne est le suivant : « augmenter les ventes en magasin physique sur des produits de détails ». Certains responsables de point de vente sont convaincus de l’impact que pourrait engendrer l’installation d’une solution d’affichage dynamique pour atteindre l’objectif fixé par la Direction, notamment grâce à l’augmentation du taux d’achats spontanés en magasin. Cependant, la Direction de l’enseigne hésite à investir dans ce type de dispositif et souhaite obtenir des éléments prouvant l’impact positif de l’affichage dynamique sur l’augmentation des ventes.

Le principe de la méthode de mesure de la performance est fondé sur l’expérimentation. Ainsi, dans le cadre de cette chaine de distribution, un dispositif d’affichage dynamique est implanté dans quelques magasins pilotes, avec un nombre limité d’écrans par site. Ces magasins sont choisis pour être représentatifs de l’ensemble des points de ventes de l’enseigne. En raison de l’objectif annuel fixé par l’enseigne (l’augmentation des ventes), l’unité de mesure de la performance est le nombre de produits vendus. Par conséquent, un échantillon représentatif du catalogue produit est déterminé pour suivre l’évolution des ventes.

L’analyse des résultats obtenus durant un an sur les produits échantillonnés doit permettre d’apporter des éléments prouvant ou non l’efficacité de l’affichage dynamique. L’analyse rétrospective des données est le résultat de la combinaison d’indicateurs statistiques reconnus. Le principe repose sur:

• la comparaison des données issues de l’étude des populations exposées ou non à l’affichage dynamique,
• l’étude du chiffre d’affaires des produits échantillonnés,
• la variation temporelle de l’évolution des achats à l’intérieur des magasins pilotes

Grâce aux résultats obtenus dans les magasins pilotes, les preuves sont suffisantes pour justifier l’impact positif d’une communication digitale sur l’augmentation des ventes. En extrapolant les résultats de l’expérimentation (peu couteuse) au niveau de l’enseigne, la Direction a évalué les retombées économiques de son futur investissement dans l’affichage dynamique à court et à moyen terme.

Cette méthode peut être généralisée pour n’importe quel type de chaînes de points de vente, en suivant les 10 étapes indiquées ci-dessous :